A cura di Andrea Bellucci
Liguori, 2008
xiii, 123 p.
ISBN: 978-88-207-4460-1 - Euro 14,50
Dalla Premessa
“Questa pubblicazione l'ultimo atto di un percorso intrapreso nella seconda metà del 2006 e promosso da una partnership tra l'Assessorato della Cultura, dello Sport, dei Centri Turistici e del Trasporto Locale della Regione Umbria e il Dipartimento di Discipline Giuridiche e Aziendali della Facoltà di Economia dell'Università degli Studi di Perugia. L'obiettivo dell'accordo Regione-Dipartimento era la realizzazione di uno studio sulla situazione degli editori umbri in termini di caratteri della produzione, di organizzazione ed economia d'impresa, di approccio al mercato, di segmenti di clientela di riferimento. Sulla base delle indicazioni emergenti da questa ricerca la Regione intende da un lato creare sinergie nell'ambito della comunità degli operatori di settore, favorendo occasioni di incontro e di conoscenza reciproca, e, dall'altro, individuare, anche in collaborazione con altri Enti pubblici e privati, iniziative volte a sostenere l'offerta e la domanda di lettura nell'ambito del territorio.
Nel perseguire le finalità indicate si è partiti dall'esame del settore editoria nella dimensione nazionale al fine di inquadrare le considerazioni svolte in sede locale nell'ambito delle specificità e dei trend evolutivi più ampi che interessano l'Italia e, in parte, i mercati internazionali. Una volta identificati i filoni di indagine più interessanti lo studio si è incentrato sulla struttura e le prospettive dell'offerta editoriale regionale per trovare infine compimento nell'analisi delle specificità della domanda, rilevata tramite un'indagine sulle motivazioni e sui comportamenti del lettori nell'ambito di un campione di scuole superiori del territorio umbro.
La fotografia emersa a livello nazionale evidenzia dal lato dell'offerta due ambiti produttivi molto differenziati tra di loro: a) le medio-grandi imprese che si concentrano sui target dei forti lettori, su libri ad elevata rotazione e breve ciclo di vita ed hanno innescato un significativo processo di concentrazione sia dal punto di vista produttivo, sia nell'integrazione soprattutto verticale, della filiera produttiva, b) i medio-piccoli editori, alla cui classe appartengono molte delle realtà del territorio umbro, che, basandosi sulla componenti di alta artigianalità del prodotto, coprono mercati di nicchia e presentano maggiori difficoltà di sbocco sul mercato e, talvolta, di sostenibilità della loro economia d'impresa. D'altro canto queste organizzazioni produttive assolvono ad una funzione fondamentale di produzione culturale di elevata qualità, spesso espressione di patrimoni storici, artistici e professionali dei territori locali. Questa considerazione è confermata dall'analisi dei dati di mercato che vede attribuita a questo segmento di imprese una quota contenuta delle copie vendute ma un valore significativo delle opere realizzate con particolare riferimento alle nuove edizioni.
L'analisi comparata tra realtà nazionale e dimensione locale fornisce alcuni elementi di sintesi che tracciano un percorso critico che, probabilmente, coinvolge, seppur con differente intensità, sia le grandi, sia le piccole realtà produttive.
L'editoria italiana presenta un problema di "massa critica" di lettori che sta alla base delle fragilità di bilancio delle imprese, delle difficoltà e delle esitazioni nell'aprire e nel mantenere economicamente e finanziariamente una libreria, nello sviluppare canali di vendita alternativi, nell'investire nella promozione del lancio di nuove opere. A tale proposito si è efficacemente parlato della distanza e della scarsa conoscenza reciproca tra editori e lettori che genera iperproduzione, cioè un'offerta di libri che non trova mai un riscontro adeguato nella corre lata domanda, e una iposegmentazione, cioè un'attività di analisi dei propri clienti attuali e potenziali che può essere migliorata identificandone con più precisione i profili, gli interessi e le esigenze di conoscenza e intrattenimento della popolazione.
Questa condizione genera nei comportamenti degli editori e dei consumatori un'incertezza legata al rischio di natura imprenditoriale per i primi, di spreco del proprio limitato budget di tempo e di denaro per i secondi che fa sì che il libro non sia più al centro del percorso esperienziale dei ragazzi, che nelle regioni non si conosca quale cultura si produca nel proprio territorio, e che, in alcune zone d'Italia, non ci siano delle librerie nei paesi dove, da altri segnali, emerge un fabbisogno significativo di lettura.
È chiaro che, dal punto di vista strettamente imprenditoriale si cerchi di minimizzare i rischi concentrando i propri investimenti nei settori più sicuri e redditizi, con una maggiore capacità di ritorno nel breve-medio termine, intensificando sforzi e promozioni sul segmento dei forti lettori che costituiscono il 9% della popolazione oltre i 14 anni ma il 59% della domanda di libri.
Nello stesso tempo l'allargamento della base dei lettori appare il presupposto fondamentale per risolvere il problema dell'assenza della massa critica indicata. La realizzazione di questo difficile obiettivo richiede progetti ed azioni che inevitabilmente si proiettano nel lungo termine per la realizzazione dei benefici attesi. In tal senso diventa fondamentale il ruolo dello Stato e degli Enti Locali che possono supportare l'interesse e la diffusione della lettura tramite interventi sul sistema scolastico, sulle università, sulle biblioteche, sull'organizzazione di eventi culturali e sulla promozione di accordi tra imprese e, più in generale, tra le realtà che producono libri ed espressioni culturali in genere.
Il lavoro, quindi, si chiude identificando delle linee guida di intervento che possono rappresentare un contributo nell'ambito di questo difficile ma interessante percorso di promozione della lettura e della produzione culturale sia nazionale, sia legata agli specifici territori.”
Indice
Prefazione di Silvano Rometti
Premessa
Capitolo I
Il settore dell'editoria in Italia di Andrea Bellucci
Gli scenari e le sfide dell'editoria italiana
L'andamento e la struttura del settore
I caratteri delle produzioni editoriali
I canali distributivi
La formazione dei ricavi, la struttura dei costi e il posizionamento competitivo delle case editrici
Il mercato della domanda
Capitolo II
L'offerta editoriale in Umbria di Andrea Bellucci
Partnership Regione Umbria-Università, metodo e campione della ncerca
Caratteri delle produzioni, organizzazione e competenze
Analisi delle grandezze economiche
Offerta editoriale e approcci ai mercati
Sintesi delle evidenze emerse
Capitolo III
L'analisi della domanda locale di Sarah Bonciarelli
Scenario nazionale e regionale a confronto: produzione, consumo, mercato
L'indagine nelle scuole umbre. Metodo e campione
Le dinamiche di lettura e di acquisto
Mezzi usati, luoghi frequentati Titoli, generi, editori
Il panorama della lettura in Umbria
Capitolo IV
I percorsi evolutivi di Andrea Bellucci
Aziendalità e mercato
Sinergie tra settore pubblico e iniziativa pubblica e privata
Bibliografia
Il curatore
Andrea Bellucci è ricercatore in Economia Aziendale presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Perugia.
Sarah Bonciarelli è esperta in comunicazione editoriale e fa parte del Dottorato in scienze del testo dell’Università di Siena e dell’Osservatorio Permanente Europeo sulla lettura
Informazioni
Liguori editore - http://www.liguori.it/
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